【BtoB/BtoC】マーケティングファネルの施策例をわかりやすく解説！活用ポイントも紹介

近年、顧客や消費者の「購買行動」は多様化しており、適切なタイミングで施策を打ち出すことが重要です。

しかし、マーケティング自体も複雑化してきており、最適な施策を見つけることは容易はありません。

そこで本記事では、マーケティングファネルを用いた施策例、ファネルの活用方法などを解説します。

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、複数の顧客接点を段階的に整理し、購買行動を可視化するフレームワークです。

「AIDMA」や「AISAS」などの歴史的モデルを土台として、近年はオンラインを含めた多彩なタッチポイントに合わせて発展を続けています。

たとえば、BtoBとBtoCでは、以下のような違いがあります。

※横スクロールで全部見れます

顧客単価の高さやリードタイムの長さによって、求められるコンテンツや施策の内容は大きく異なりますが、いずれのケースでもファネルを用いると検討段階の可視化が容易になります。

その結果、顧客がどの段階で離脱するかを把握しやすく、改善施策の優先度を明確にできる点が特徴です。

カスタマージャーニーとの違い

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスに触れる際の感情や動機、各タッチポイントでの行動を「時間軸」で深く追う点が際立ちます。

マーケティングファネルとカスタマージャーニーには、以下の違いがあります。

• マーケティングファネル：主に段階的な数値管理や施策評価をするのが目的
• カスタマージャーニー：顧客が抱える課題や体験価値により重点を置くアプローチ

また、カスタマージャーニーでは、移行が必ずしも直線的でない点も重要で、たとえば「SNS上で評判を見て再び比較フェーズに戻る」など複雑な動きの把握が可能です。

自社のマーケティング施策を顧客視点で再度点検すると、思い込みや自社中心になりがちな発想を軌道修正しやすくなるでしょう。

こうした視点はユーザー体験の向上にもつながり、ブランドの信頼を深める好循環を生むきっかけとして活用できます。

フライホールモデルとの違い

フライホイールモデルは、購入後も含めた顧客との継続的なつながりを回転エネルギーに見立て、満足度の向上や推奨行動によってさらに勢いを加速させようとする考え方です。

ファネルが上から下へと顧客数が絞られていく構造を前提とするのに対し、フライホイールは顧客がリピーターやアンバサダーとして積極的にブランドを支える循環を意識します。

たとえば、

• BtoB：長期契約や更新手続きのタイミングで満足度が高いほど継続率が上がりやすい
• D2C/サブスク領域：継続利用者の好意が評判拡散につながる

つまり、フライホイールは、サポートやサービス提供後の段階も重視し、長く回り続ける力を育てるアプローチです。

マーケティングファネルのメリット

マーケティングファネルを導入する主なメリットとして、以下が挙げられます。

• 顧客行動を定量化しやすい
• 部門間で最適な予算分配ができる
• 長期的な収益を見込める

これらのメリットを最大限に活かすことで、長期的に売り上げを安定させることができるでしょう。

顧客行動を定量化しやすい

マーケティングファネルでは、ステージごとにKPIを割り当て「離脱率」や「CVR（コンバージョン率）」を明確にします。

たとえば、

• 「認知段階」での広告クリック数
• 「比較・検討段階」での問い合わせ数

などを追うと、どこにボトルネックがあるかがすぐ把握できます。

さらに、パーソナライズされたデジタル施策を「ABテスト」で試せば、比較検討を効果的に進められる方法を迅速に探せます。

最近は、顧客の行動履歴やデモグラフィック情報を蓄積し、機械学習による予測分析を実行する事例も増加しています。

部門間で最適な予算分配ができる

ファネルの各ステージで投下される予算が、実際にどのような成果を生んでいるかを可視化すれば、ムダや重複投資を削減しやすくなります。

たとえば、広告費を投下する認知フェーズと、営業リソースを注ぐ商談フェーズを比較検証すると、どちらに追加投資すべきか判断しやすいでしょう。

マーケティング部門と営業部門が一元的なデータを共有すれば、案件化から受注までのコスト管理がスムーズに進みます。

また、CS（カスタマーサクセス）部門の活動を予算に組み込み、既存顧客の満足度向上に注力するとLTVアップにもつながります。

長期的な収益を見込める

マーケティングファネルは、顧客との最初の接点から購入、さらにリピートへと至る流れを体系的に捉えられます。

これにより、単発で終わらず「継続取引」や「ファン化」を目標に据えた施策を展開しやすくなり、長期的な収益基盤を築くきっかけになるでしょう。

たとえば、後ほど紹介するダブルファネルを用いて、

• 新規顧客の獲得ファネル
• 既存顧客の育成ファネル

これらをを同時運用すれば、売上を複数のルートから積み上げられます。

また、SDGsや社会貢献の視点を絡めたブランド施策を打ち出す企業も増えており、共感を得た顧客が積極的にリピートや口コミを行う好循環が生まれることも少なくありません。

こうした差別化要素により、将来の収益を一層底上げできるでしょう。

マーケティングファネルは古い？BtoBとBtoCでの活用

近年、顧客の購買行動はオンラインとオフラインが複雑に交錯しているため、単線的なファネルモデルが時代遅れだという指摘もあります。

しかし、BtoBやBtoCそれぞれにおいて「ファネルの基本原則」を押さえ、必要に応じてカスタマイズすれば、依然として有効な指標となるでしょう。

ここからは「BtoB」および「BtoC」でのマーケティングファネル活用ポイントを紹介します。

BtoBでの活用ポイント

BtoB領域では、検討から発注までのリードタイムが長く、導入担当者と意思決定者が異なる場合も珍しくありません。

そのため、ファネルを細分化し、それぞれのステージで適切なコンテンツを提供することが重要です。

たとえば、

• 興味を持ち始めた段階で、業界レポートやホワイトペーパーを提示する
• 比較検討フェーズでウェビナーや個別相談を用意する

などのように「段階的な育成」が欠かせません。

現在は「新規顧客向け」のファネルと「既存顧客向け」のファネルを並行しながら運用し、LTVの向上を狙う企業も増えています。

また、特定の企業アカウントごとにカスタマイズされたファネルを構築すれば、個別の事情に合わせたアプローチで受注率を高められます。

このように、綿密なステージ管理をすることがポイントです。

BtoCでの活用ポイント

BtoCの場合、比較的短い検討期間で購入に至ることが多く、ファネル上部でのインパクトある「認知の獲得」や「興味の喚起」が重要になります。

そのために、以下のような工夫をしましょう。

• SNSや動画広告、店舗イベントなど多チャネルで展開する
• 多様な顧客接点を一元管理し、離脱率を減らす
• バズを狙いつつ認知度を拡大していく
• ECサイトや店舗でのUXを改善して購入率を高める

さらに、最近では「定期購入」や「サブスク型」ビジネスが増え、購入後の継続利用を見すえたファネル構築が求められます。

前述した「フライホイールモデル」との併用で、口コミやリピート購入が促進されるため、長期収益が見込める点がメリットです。

マーケティングファネルの種類

マーケティングファネルには多様なバリエーションがありますが、主に以下のファネルが有用です。

• パーチェスファネル
• インフルエンスファネル
• ダブルファネル

単純に購買プロセスを可視化するだけでなく、SNSでの拡散や既存顧客の育成を加味したモデルが登場しており、自社に合った形を選ぶ重要性が増しています。

これらのマーケティングファネルを、ここから詳しく紹介します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、最も一般的な購買プロセスを段階的に示すモデルで、AIDMAの流れをオンライン時代に適用したものとも言えます。

認知、興味、比較、購入などのステージで離脱率を追うと、改善すべきポイントがはっきりする点が強みです。

「高額商品」や「BtoBの大規模案件」では検討段階が長引く傾向があるため、定期的な情報提供や個別フォローによって関心を持続させる必要があります。

展示会や店舗など「オフライン接点」をオンライン施策と連携すると、多面的に顧客のエンゲージメントを高めやすくなります。

受注後の満足度を向上させる施策を組み込むと「リピート購入」や「追加契約」も期待できるため、パーチェスファネル単体でも応用範囲は広いです。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは「購入後の推奨行動」や「口コミ拡散」に焦点を当て、SNSやUGC（ユーザー作成コンテンツ）を戦略的に活用するモデルです。

単なる購買完了にとどまらず、顧客が周囲にブランドを勧めるプロセスを明確に設計するため、拡散力が高い商材や体験型サービスで力を発揮します。

具体的には、ハッシュタグキャンペーンやレビュー投稿特典などを仕掛け、ユーザーが商品体験を自然に広めたくなる仕組みづくりが重要です。

ただし、ステルスマーケティングに抵触しないよう、広告であることを明示したうえで施策を実行する必要があります。

炎上リスクを避けつつ透明性を保ち、ポジティブな口コミを増やすことが成功のポイントです。

ダブルファネル

ダブルファネルは「新規顧客の獲得」と「既存顧客の育成」を二重に可視化し、収益全体を最適化する考え方です。

通常のパーチェスファネルに加え、購入後のロイヤルティ醸成や追加購買を導くインフルエンスファネルも並行して構築し、それぞれの離脱要因を探ります。

購入後の段階でブランド愛着を深め、積極的に周囲に推奨してくれるファンに育てる流れが、長期的な売上拡大へつながります。

こうして企業が二つのファネルを同時に検証すると、短期と長期、両面の成果を追いやすくなります。

ファネルの段階ごとの施策例

マーケティングファネルを有効活用するには、認知から拡散・発信までの各段階を明確に区分し、それぞれに適した施策を配置することがポイントです。

※横スクロールで全部見れます

段階ごとにKPIを設定すると、共通言語として組織内で共有しやすくなり、施策間の連携をスムーズに進められます。

さらに、実施後の効果測定を継続的に行い、各ステージでの数字の変化を追うことで、より実態に合わせた改善を続ける好循環が生まれます。

認知

認知段階では幅広いターゲット層に存在を知ってもらうことが最優先です。

以下のような「大量接触」を狙った取り組みが中心となります。

• 広告
• PR
• イベント出展
• SNS
• 動画

SNSでバズを生む企画や、ブランドの世界観を打ち出した動画キャンペーンなどは、話題性が高ければ一気に認知を拡大しやすいでしょう。

公式サイトやSNSアカウントの整備も欠かせず、検索エンジン対策（SEO）を強化して潜在顧客を取りこぼさない仕組みを築くことが大切です。

認知施策は費用がかさむ傾向がありますが、実施後にWebアクセス解析を通じて効果を検証すれば、効率的なチャネルに集中投下する戦略へ切り替えが可能です。

興味・関心

興味・関心フェーズは、認知した顧客がもう少し深く情報を得たいと思う段階です。

ここでは「メルマガ登録」や「SNSフォロー」の導線を設け、継続的にコミュニケーションを行います。

メルマガやSNSでは、以下の情報を発信すると信頼度が高まるでしょう。

• 悩みや疑問の解決策
• 潜在的な不安を解消
• 商品のレビュー
• 導入事例

あわせて、Webサイトやアプリ上で動線を整理し、興味を持った人が次の段階へ移りやすい工夫を行いましょう。

興味喚起を逃さず、細かい情報提供を怠らない姿勢が、次の比較・検討ステージにつながります。

比較・検討

比較・検討段階では、顧客が競合商品や他社サービスと比べながら最適解を探しています。

このフェーズでは「差別化ポイント」の明確化が必須で、以下のような情報を示すと効果的です。

• 価格
• 機能面
• サポート体制
• 導入実績
• オンラインデモ
• 無料トライアル
• セミナー

価格や機能面だけでなく、デモやトライアルなど「実際の使用感」を確かめられる機会を設ければ、顧客の具体的なイメージが高まりやすいでしょう。

また、第三者機関の評価や口コミサイトの評点など客観的な裏づけも有効です。

自社メディアやSNSで利用者の声を積極的に発信することで、顧客が「ここにしよう」と背中を押される可能性はさらに高まります。

購入

購入ステージでは、迷っていた顧客が最終決断を下す瞬間が訪れます。

ECサイトのUI/UXを整え、必要な商品情報や決済方法をわかりやすく提示して離脱を防ぐことが重要です。

店舗での対面販売では、スタッフの対応や在庫状況が決め手になるケースもあり、即時対応できる体制を整えれば購買率が上がります。

また、購入後のフォローや返品交換のルールが明確だと安心感を与え、キャンセルや不満を減らす効果があります。

さらに、商品を購入した顧客への「サンクスメール」や今後の「アフターケア」の案内をきちんと行えば、次の継続フェーズでのロイヤルティ向上が期待できます。

継続

継続フェーズは一度購入した顧客がリピート利用や追加購入を行うプロセスで、サブスクモデルや長期契約のサービスではとくに重要です。

オンボーディングの段階で困りごとを丁寧にサポートすれば、顧客満足度は大きく上昇します。

定期的に「アップデート情報」や「活用事例」を共有すると、新たな使い方を発見し価値を実感し続けるため、離脱が抑えられます。

CSRやSDGs関連の活動をアピールし、企業姿勢に共感を得る戦略を組み込む企業も増えており、長期的に支持されるブランドづくりに役立ちます。

顧客の声を積極的にフィードバックループに取り込めば、商品開発やサービス改善の面でもさらなる進化を遂げられるでしょう。

共有・紹介

共有・紹介の段階は、満足した顧客が知人や同僚、SNS上のフォロワーに商品やサービスをおすすめする状態です。

「紹介プログラム」や「クーポン」を設計し、口コミを促進する企業は多く、拡散スピードの速さが大きなメリットになります。

実際に購入したユーザーがリアルな感想を伝えることで、広告以上の説得力を発揮し、関心を持った新規層を呼び込む好循環が生まれます。

ただし、強引な勧誘にならないよう、あくまで顧客が自主的に行動しやすい仕組みづくりを整備しておきましょう。

インフルエンサーや専門家の推奨を活用する場合は、ステルスマーケティングにならないよう透明性を確保したうえで展開することが重要です。

拡散・発信

拡散・発信フェーズではブランドや製品がSNSを中心に自発的に広がり、ファンコミュニティが形成されます。

ここまで来ると企業側の広告費よりも、顧客同士の情報交換や共有が購買意欲を後押しする大きな力となります。

口コミは信頼度が高いため、新規ユーザーが疑問を抱いたときに過去の購入者が説明役となってくれるケースも少なくありません。

こうした現象を支えるには、顧客からのフィードバックを積極的に活用し、サービス改善に反映する姿勢が大切です。

企業とユーザーが共創関係を築くことで、商品開発にアイデアを取り入れたり、新しい需要を見つけたりするイノベーションが進む可能性が広がります。

自社に適したファネルを選択することが重要

マーケティングファネルのモデルは多様ですが、どれが最も適しているかは企業の業種や商品特性、ターゲット顧客の購買行動に左右されます。

BtoBとBtoCでは検討期間や商材の価値が異なるため、ステージの細かさや必要コンテンツも変わってきます。

さらに複数の部門がデータを共有できる環境や、オンラインとオフラインを横断する施策運用体制の整備が不可欠です。

ツールを導入して分析基盤を整えるだけでは不十分で、ファネルを運用していくための共通KPIと改善フローを社内に浸透させる必要があります。

最適なファネル設計を継続的に見直しながら運用し、顧客との接点をシームレスにつなげることで、長期的な収益拡大とブランド価値向上を実現しやすくなるでしょう。