マーケティングファネルは、顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを段階的に整理し、各段階に適した施策を打ち出すためのフレームワークです。
近年、顧客の購買行動はオンラインとオフラインが複雑に交錯しており、「ファネルは古い」という声もあります。しかし、自社の状況に合わせてカスタマイズすれば、依然として有効な分析・改善ツールとして活用できます。
本記事では、マーケティングファネルの基本概念から、BtoB・BtoCそれぞれの活用ポイント、段階ごとの具体的な施策例、さらにファネル選択の判断基準まで詳しく解説します。
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マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入（さらにはリピート・推奨）に至るまでの行動を、段階的に整理・可視化するフレームワークです。
「ファネル（funnel）」は漏斗（じょうご）を意味し、上部が広く下部が狭い形状から、認知段階では多くの見込み客がいても、購入に至るまでに徐々に人数が絞られていく様子を表しています。
ファネルで可視化できること
ファネルを活用すると、顧客の購買プロセスにおけるさまざまな情報を可視化できます。具体的には、以下の4つの項目を把握できるようになります。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 離脱ポイント | どの段階で見込み客が減っているか |
| ボトルネック | 改善すべき優先箇所はどこか |
| 施策効果 | 各段階の施策がどの程度成果を上げているか |
| CVR（コンバージョン率） | 各段階から次の段階へ進む割合 |
※CVR（コンバージョン率）：目標とする行動（購入、問い合わせ等）に至った割合
関連概念との違い
マーケティングファネルと混同されやすい概念として、「カスタマージャーニー」と「フライホイールモデル」があります。それぞれの特徴と用途の違いを、以下の表にまとめました。
| 概念 | 特徴 | 主な用途 |
|---|---|---|
| マーケティングファネル | 段階的な数値管理・施策評価が目的 | KPI設定、離脱率分析、予算配分 |
| カスタマージャーニー | 顧客の感情・体験を時間軸で追う | 顧客視点での体験設計、タッチポイント改善 |
| フライホイールモデル | 購入後の継続・推奨を循環構造で捉える | リピート促進、ファン育成、LTV向上 |
※LTV（顧客生涯価値）：1人の顧客が取引開始から終了までにもたらす総収益
カスタマージャーニーは、顧客が商品に触れる際の感情や動機を「時間軸」で深く追う点が特徴です。ファネルが「数値」に重点を置くのに対し、カスタマージャーニーは「体験価値」に重点を置きます。
フライホイールモデルは、購入後の顧客満足度や口コミによって新たな顧客獲得につなげる「循環構造」を重視します。ファネルが上から下へ絞られる構造であるのに対し、フライホイールは回転し続ける円形のイメージです。
これらは対立するものではなく、組み合わせて活用することで、より効果的なマーケティング戦略を構築できます。
マーケティングファネルの3つのメリット
マーケティングファネルを導入することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
ここでは、代表的な3つのメリットを解説します。
顧客行動を定量化できる
ファネルでは、各段階にKPI（重要業績評価指標）を設定し、数値で管理します。
たとえば、以下のようなKPIを段階ごとに設定することで、顧客行動を定量的に把握できます。
- KPIの例
- 認知段階：広告表示回数、クリック数、サイト訪問者数
- 興味段階：メルマガ登録数、資料ダウンロード数
- 比較検討段階：問い合わせ数、デモ申込数
- 購入段階：成約数、CVR
各段階の数値を追跡することで、「どこで見込み客が離脱しているか」が明確になり、改善施策の優先度を判断できます。
部門間で最適な予算配分ができる
ファネルを活用すると、マーケティング部門・営業部門・CS（カスタマーサクセス）部門が共通のデータを基に連携できます。
データに基づいて予算配分を判断する例として、以下のようなケースが考えられます。
- 予算配分の判断例
- 認知段階の離脱率が高い場合 → 広告費を増やすか、クリエイティブを改善
- 比較検討段階で止まっている場合 → 営業リソースを強化
- 購入後の継続率が低い場合 → CS部門の活動に予算を配分
このように、部門をまたいだ一元的なデータ共有により、ムダや重複投資を削減しやすくなります。
長期的な収益基盤を構築できる
ファネルは、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のリピート・ファン化までを体系的に捉えられます。
継続取引やアップセル・クロスセルを意識したファネル設計により、単発の売上ではなく、長期的な収益基盤を築くことが可能です。
特にBtoBビジネスでは、既存顧客の維持が収益に直結します。新規顧客獲得には既存顧客維持の約5倍のコストがかかるとされており（「1:5の法則」）、ファネルを活用して顧客維持率を高めることが重要です。
マーケティングファネルは古い？現代での有効性
「マーケティングファネルは古い」という指摘を耳にすることがあります。なぜそのように言われるのでしょうか。
ここでは、その理由と、現代でもファネルが有効である根拠を解説します。
「古い」と言われる理由
ファネルが「古い」と言われる主な理由は、以下の2点です。
| 理由 | 内容 |
|---|---|
| 単線的すぎる | 現代の顧客は「認知→興味→比較→購入」と一直線に進まない SNSで評判を見て比較段階に戻るなど、複雑な動きをする |
| 購入後が弱い | 従来のファネルは購入がゴール。しかし現代は購入後のリピート・口コミが重要 |
それでもファネルが有効な理由
上記の課題は、ファネルの「使い方」で解決できます。具体的には、以下の3つの対策が有効です。
対策①：非線形の動きを想定したステージ設計
顧客は必ずしも一方向に進むとは限りません。「比較検討」から「興味」に戻るケースも想定し、各段階の移行を柔軟に追跡することが重要です。
対策②：購入後のステージを追加
従来のファネルに「継続」「共有・紹介」「拡散・発信」など購入後のステージを追加します。
また、ダブルファネルやフライホイールモデルと組み合わせることで、購入後の顧客行動も可視化できます。
対策③：カスタマージャーニーとの併用
ファネルで「数値管理」を行い、カスタマージャーニーで「体験設計」を担当するなど、両方を使い分けることで、定量・定性の両面から分析が可能になります。
このように、自社の状況に合わせてカスタマイズすれば、ファネルは依然として有効な分析・改善ツールです。
マーケティングファネルの種類と選び方
マーケティングファネルには複数の種類があります。
ここでは、代表的な3つのファネルと、自社に合ったファネルの選び方を解説します。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、最も一般的な購買プロセスモデルです。認知→興味→比較検討→購入の流れを段階的に示します。
このファネルには、以下のような特徴があります。
- パーチェスファネルの特徴
- 各段階の離脱率を追跡しやすい
- シンプルで導入しやすい
- 購入までの分析に特化
パーチェスファネルは、次のようなケースに向いています。
- 向いているケース
- 新規顧客獲得を最優先にしたい
- まずはファネル分析の基本を導入したい
- 単発購入型の商材（家電、車、不動産など）
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、購入後の推奨行動・口コミ拡散に焦点を当てたモデルです。SNSやUGC（ユーザー生成コンテンツ）を戦略的に活用します。
※UGC：ユーザーが作成したレビュー、写真、動画などのコンテンツ
このファネルには、以下のような特徴があります。
- インフルエンスファネルの特徴
- 購入後の「継続」「紹介」「拡散」を可視化
- 口コミ・SNS拡散の効果測定に適している
- 顧客がブランドを広める仕組みを設計できる
インフルエンスファネルは、次のようなケースに向いています。
- 向いているケース
- SNSでの拡散力が高い商材（化粧品、飲食、エンタメ）
- 体験型サービス（旅行、イベント）
- 口コミが購買に大きく影響する業界
ダブルファネル
ダブルファネルは、「新規顧客の獲得」と「既存顧客の育成」を二重に可視化するモデルです。パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせた形になります。
このファネルには、以下のような特徴があります。
- ダブルファネルの特徴
- 短期（新規獲得）と長期（リピート・LTV向上）の両面を追える
- 購入後のロイヤルティ醸成まで一貫して管理
- 複数の収益源を同時に最適化
ダブルファネルは、次のようなケースに向いています。
- 向いているケース
- サブスクリプション型サービス
- BtoB（継続契約・追加発注が多い）
- リピート購入が重要な消費財
ファネル選択の判断基準
どのファネルを選ぶべきかは、自社の目的や商材特性によって異なります。以下の表で、3つのファネルを比較してみましょう。
| 判断軸 | パーチェスファネル | インフルエンスファネル | ダブルファネル |
|---|---|---|---|
| 主な目的 | 新規獲得の最適化 | 口コミ・拡散の促進 | 新規＋既存の両立 |
| 重視する指標 | CVR、離脱率 | シェア数、UGC数 | LTV、継続率 |
| 商材特性 | 単発購入型 | 拡散性が高い | リピート型 |
| 運用難易度 | 低 | 中 | 高 |
| 推奨業種 | 不動産、車、高額商材 | 化粧品、飲食、旅行 | SaaS、BtoB、D2C |
まずは「パーチェスファネル」で基本を押さえ、購入後の分析が必要になったら「インフルエンスファネル」や「ダブルファネル」に発展させるのが現実的です。
BtoB・BtoCでの活用ポイント
ファネルの活用方法は、BtoB（B2B）とBtoC（B2C）で大きく異なります。それぞれの特徴と活用ポイントを解説します。
BtoB：長期リードタイム×複数意思決定者への対応
BtoBビジネスには、以下のような特徴があります。
- 検討期間が長い（数か月〜1年以上）
- 導入担当者と意思決定者が異なることが多い
- 商談プロセスに複数のステークホルダーが関与
こうした特徴を踏まえると、BtoBでファネルを活用する際のポイントは以下のとおりです。
| ポイント | 内容 |
|---|---|
| ステージの細分化 | 「興味」「情報収集」「比較検討」「稟議」「契約」など細かく分ける |
| 段階別コンテンツ | 興味段階：業界レポート、ホワイトペーパー／検討段階：ウェビナー、個別相談／稟議段階：導入事例、ROI試算資料 |
| リードスコアリング | 見込み客の行動（資料DL、ウェビナー参加等）にスコアを付け、優先度を判断 |
| ABM連携 | 特定の企業アカウントごとにカスタマイズされたアプローチを設計 |
※ABM（アカウントベースドマーケティング）：特定の企業をターゲットに絞ったマーケティング手法
- 【成功事例】formrun（株式会社ベーシック）
フォーム作成ツール「formrun」では、ダブルファネルの考え方を取り入れ、新規獲得と既存顧客の継続率向上を並行して推進しました。その結果、2年間で月次売上10倍を達成しています。
成功の要因は、高単価プランの顧客は継続期間が長い傾向があることを分析し、上位プランへの移行施策に注力したことでした。
※出典：才流「2年で月次売上10倍達成。『formrun』甲斐氏が語る、解約率を改善した3つの取り組み」
BtoC：短期決定×多チャネル対応がカギ
BtoCビジネスには、以下のような特徴があります。
- 検討期間が短い（即日〜数週間）
- 衝動買いや感情的な意思決定が多い
- SNS、EC、実店舗など多チャネルを横断
こうした特徴を踏まえると、BtoCでファネルを活用する際のポイントは以下のとおりです。
| ポイント | 内容 |
|---|---|
| 認知獲得の強化 | SNS広告、動画広告、インフルエンサー施策でインパクトある露出 |
| 多チャネル一元管理 | EC、店舗、アプリなど複数接点のデータを統合 |
| UX最適化 | 購入導線の簡素化、カート離脱対策 |
| 購入後フォロー | 定期購入・サブスク型ビジネスでは継続率が重要 |
- 【成功事例】オルビス株式会社
化粧品通販のオルビス株式会社は、詳細な顧客セグメンテーションと顧客視点のリピート提案により、創業から35年間継続して購入している顧客が1,000人以上存在します。
LINE公式アカウントの友だち数は3,300万人を超え、ユーザーごとに最適化した情報配信でLTV向上を実現しています。
※出典：シャノン「LTVとは？意味、計算方法、LTV向上のマーケティング施策事例をご紹介」
ファネル段階ごとの施策例
ファネルの各段階で実施すべき施策と、成功のポイントを解説します。
施策一覧表
まず、各段階の施策を一覧表で整理します。
詳細は表の後で解説しますので、全体像の把握にご活用ください。
| フェーズ | 目的 | 主な施策 | 成功のポイント |
|---|---|---|---|
| 認知 | ターゲット層への存在喚起 | Web広告、SNS運用、動画配信、PR、イベント出展、SEO対策 | 費用対効果を検証し、効率的なチャネルに集中 |
| 興味・関心 | 継続的なコミュニケーション | メルマガ登録誘導、SNSフォロー促進、資料ダウンロード、ブログ記事 | 次のアクションを取りやすいUI/UX設計 |
| 比較・検討 | 競合との差別化、最終判断の後押し | 競合比較表、無料トライアル、導入事例、ウェビナー、口コミ管理 | 実際の使用感を体験できる機会を提供 |
| 購入 | スムーズな購入手続き | ECサイトUI最適化、決済方法の充実、返品ポリシー明示、サンクスメール | 不安要素を事前に解消し離脱を防止 |
| 継続 | リピート・長期契約の促進 | オンボーディング支援、活用事例共有、カスタマーサクセス、顧客フィードバック収集 | 初期段階での成功体験を提供 |
| 共有・紹介 | 口コミ・紹介の促進 | 紹介プログラム、レビュー投稿依頼、SNSキャンペーン、アンバサダー施策 | 強引な依頼ではなく自発的な仕組みづくり |
| 拡散・発信 | ファンコミュニティの形成 | オンラインコミュニティ運営、ファンイベント、顧客との共創 | 顧客同士がサポートし合う文化を育成 |
以下、各段階の詳細と成功事例を解説します。
認知段階
認知段階の目的は、ターゲット層に自社の存在を知ってもらうことです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 認知段階の主な施策
- Web広告（リスティング、ディスプレイ、SNS広告）
- 動画コンテンツ（YouTube、TikTok、Instagram Reels）
- PR・プレスリリース
- イベント出展・展示会
- SEO対策（検索からの流入強化）
認知段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 費用対効果を測定し、効率的なチャネルに集中投下する
- ターゲットが使うメディアを把握して出稿先を選定する
- Web解析ツール（GA4等）で効果検証を継続実施する
興味・関心段階
興味・関心段階の目的は、認知した顧客に、より深い情報を提供して関心を高めることです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 興味・関心段階の特徴
- メルマガ登録への誘導
- SNSフォロー促進
- ホワイトペーパー・資料ダウンロード
- ブログ記事・オウンドメディア
- 悩み解決型コンテンツの発信
興味・関心段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 次のアクションを取りやすいUI/UX設計を心がける
- 継続的な情報発信でエンゲージメントを維持する
- 悩み解決型コンテンツで信頼度を向上させる
比較・検討段階
比較・検討段階の目的は、競合と比較検討している顧客に、自社の優位性を伝えて選ばれることです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 比較・検討段階の特徴
- 競合比較表の作成・公開
- 無料トライアル・デモ提供
- 導入事例・お客様の声
- ウェビナー・オンライン相談会
- 第三者評価・口コミサイトでの評点管理
比較・検討段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 実際の使用感を体験できる機会（トライアル、デモ）を提供する
- 客観的な評価（導入実績数、第三者レビュー）を明示する
- 競合との比較情報をわかりやすく整理する
購入段階
購入段階の目的は、購入を決断した顧客が、スムーズに手続きを完了できるようにすることです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 購入段階の特徴
- ECサイトの決済フロー最適化
- 送料・返品ポリシーの明示
- 店舗での在庫確保・接客強化
- 購入後のサンクスメール・利用ガイド送付
購入段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 決済時の不安要素（送料、返品条件等）を事前に解消する
- 購入後のフォローを丁寧に行い、継続段階へつなげる
- カート離脱対策（リマインドメール等）を実施する
継続段階
継続段階の目的は、購入した顧客にリピート利用・継続契約を促すことです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 継続段階の特徴
- オンボーディング支援（使い方サポート、FAQ整備）
- 定期的なアップデート情報・活用事例の共有
- カスタマーサクセス担当によるフォロー
- 顧客の声を収集しサービス改善へ反映
継続段階で成功するためのポイントは、次の2点です。
- 成功のポイント
- 初期段階での成功体験を提供し、価値を実感してもらう
- 継続的なコミュニケーションで解約を防止する
- 【成功事例】カゴメ株式会社
カゴメ株式会社の通販部門では、購入後のフォローコールとフォローDMを実施しました。その結果、これらを受け取った顧客は、受け取らなかった顧客と比較して解約率に50%の差がありました。
また、コールセンター業務の改革により半年でLTVが28%増加した実績もあります。
※出典：シャノン「LTVとは？意味、計算方法、LTV向上のマーケティング施策事例をご紹介」
共有・紹介段階
共有・紹介段階の目的は、満足した顧客に、周囲への推奨・紹介を促すことです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 共有・紹介段階の特徴
- 紹介プログラム（紹介者・被紹介者双方への特典）
- レビュー投稿の依頼・インセンティブ付与
- SNS投稿キャンペーン（ハッシュタグ企画）
- アンバサダー・インフルエンサー施策
共有・紹介段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 強引な依頼ではなく、自発的に紹介したくなる仕組みをつくる
- 紹介のハードルを下げる（簡単なシェアボタン、コピペ用文章など）
- 紹介者・被紹介者双方にメリットのある特典を設計する
【注意点】ステルスマーケティング規制について
2023年10月施行の景品表示法改正により、広告であることの明示が義務化されました。インフルエンサー施策では「#PR」「広告」などの表記が必要です。ステルスマーケティング（広告であることを隠した宣伝）は法律違反となりますので、十分に注意してください。
拡散・発信段階
拡散・発信段階の目的は、ファンコミュニティを形成し、顧客主導でブランドが広がる状態をつくることです。
この段階では、以下のような施策が有効です。
- 拡散・発信段階の特徴
- オンラインコミュニティの運営
- ユーザー同士の情報共有の場を提供
- ファンミーティング・限定イベントの開催
- 顧客フィードバックの商品開発への反映
拡散・発信段階で成功するためのポイントは、次の3点です。
- 成功のポイント
- 企業が一方的に発信するのではなく、顧客と「共創」する姿勢を持つ
- コミュニティメンバー同士がサポートし合う文化を育てる
- 顧客フィードバックを商品開発・サービス改善に反映する
ファネル導入の5ステップ
マーケティングファネルを自社に導入する際の「具体的なステップ」を解説します。
ステップ1：現状の購買プロセスを可視化する
まず、自社の顧客がどのような経路で購入に至っているかを整理します。
具体的には、以下のような方法で情報を収集しましょう。
- 顧客へのインタビュー・アンケート実施
- Webアクセス解析データの確認
- 営業・CSチームからのヒアリング
- 主要な接点（広告、SNS、店舗等）の洗い出し
ステップ2：ファネルの種類を選択する
次に、自社の商材特性・目的に合ったファネルを選びます（4章の選択基準を参照）。
判断する際は、以下のポイントを検討してください。
- 新規獲得重視か、リピート重視か
- 単発購入型か、継続型か
- 口コミ・SNS拡散の影響度はどの程度か
ステップ3：各段階のKPIを設定する
ファネルの各段階に、測定可能なKPIを設定します。
以下の表は、KPI設定の例です。自社の状況に合わせてカスタマイズしてください。
| 段階 | KPI例 |
|---|---|
| 認知 | 広告表示回数、サイト訪問者数 |
| 興味 | メルマガ登録数、資料DL数 |
| 比較検討 | 問い合わせ数、デモ申込数 |
| 購入 | 成約数、CVR |
| 継続 | 継続率、解約率 |
| 紹介 | 紹介経由獲得数、UGC投稿数 |
ステップ4：施策を実行し、データを収集する
各段階に対応した施策を実行し、KPIを測定します。
この段階では、以下のポイントを意識してください。
- 最初から完璧を目指さず、小さく始めて改善する
- ABテストで複数の施策を比較検証する
- 部門間でデータを共有し、共通認識を持つ
ステップ5：PDCAを回して継続改善する
定期的にデータを振り返り、ボトルネックを特定して改善します。
改善を進める際は、以下の流れで取り組みましょう。
- 週次・月次でKPIをモニタリングする
- 離脱率が高い段階を特定し、原因を分析する
- 仮説を立てて施策を修正し、再度検証する
まとめ
マーケティングファネルは、顧客の購買プロセスを段階的に整理し、各段階に適した施策を打ち出すためのフレームワークです。
ファネルを導入する際は、以下の3つから始めることをおすすめします。
- ①現状の購買プロセスを可視化する
- 顧客がどの経路で購入に至っているかを整理し、主要な接点と離脱ポイントを把握しましょう。
- ②シンプルなファネル（パーチェスファネル）から始める
- まずは「認知→興味→比較検討→購入」の基本形で運用し、必要に応じて購入後のステージを追加していきましょう。
- ③1つの段階の改善に集中する
- すべての段階を同時に改善しようとせず、離脱率が最も高い段階から優先的に対策しましょう。
ファネルは「一度作って終わり」ではなく、継続的にデータを見ながら改善していくツールです。自社の状況に合わせてカスタマイズし、顧客との接点を最適化することで、長期的な収益拡大とブランド価値向上を実現しましょう。