D2C成功事例18選を業界別に紹介！成功するポイントや注意点も解説

近年、D2C（Direct to Consumer）市場は急速に拡大しており、2025年には国内市場規模が約3兆円に達すると予測されています（売れるネット広告社調べ）。

D2Cとは、メーカーやブランドが卸売業者や小売店を介さず、自社ECサイトを通じて消費者に直接販売するビジネスモデルです。中間マージンの削減による収益性向上や、顧客データの直接取得によるマーケティング精度の向上が期待できます。

本記事では、D2Cで成果を上げている18社の事例を業界別に紹介。各社の具体的な施策と成果を分析し、成功に共通するポイントと失敗しやすい落とし穴を解説します。

【本記事の事例選定基準】

本記事では、以下の基準でD2C成功事例を選定しました。

• 自社ECサイトでの直接販売を主要チャネルとしている、またはD2C戦略を積極的に推進している
• 売上成長、会員数増加、業界での認知度向上など、具体的な成果が確認できる
• 独自のマーケティング手法や顧客体験設計で注目されている

なお、無印良品やPanasonicなど従来型の流通も併用している企業については、「D2C戦略を取り入れて成果を上げている企業」として紹介しています。

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D2Cへの関心度が高まっている理由

近年、D2C（Direct to Consumer）への関心が急速に高まっています。その背景には、以下の3つの要因があります。

①消費者行動の変化

従来の「商品を購入するだけ」という関係から、「ブランドと直接つながりたい」という消費者の欲求が強まっています。SNSの普及により、ブランドの世界観やストーリーに共感して購入する消費者が増加しました。

②参入障壁の低下

ECプラットフォーム（Shopify、BASE、STORESなど）やマーケティングツールの充実により、小規模事業者でも比較的低コストでD2Cモデルを導入できる環境が整っています。

③収益性の向上

従来の流通モデルと比較して、卸売業者や小売店への中間マージン（通常20〜40%程度）を削減できるため、より高い利益率を確保できます。さらに、顧客データを直接取得できることで、効果的なマーケティング施策や商品開発が可能になります。

日本のD2C市場は2025年には約3兆円規模に達するとの予測もあり、今後も参入企業の増加が見込まれます。

アパレル業界のD2C成功事例3選

アパレル業界は、D2Cモデルとの親和性が高く、多くの成功事例が生まれています。

ここでは、それぞれ異なるアプローチで成果を上げている3社を紹介します。

COHINA｜小柄女性特化×Instagramライブで熱狂的ファンを獲得

COHINAは、身長155cm以下の小柄な女性向けアパレルブランドとして、ニッチ市場で圧倒的な支持を獲得しています。

最大の特徴は、Instagramでのライブ配信です。2020年時点で1,200日以上連続でライブ配信を実施し、新商品の紹介だけでなく、着こなしのコツや体型カバーのテクニックなど実用的なアドバイスを提供しています。視聴者からの質問にリアルタイムで回答することで、双方向のコミュニケーションを実現しました。

また、Instagramのハッシュタグ「#cohina」を活用し、ユーザー同士が着こなしを共有するコミュニティを形成。この自然な口コミ効果により、広告費を抑えながら新規顧客の獲得に成功しています。

中小企業が参考にできるポイント

明確なターゲット設定と、SNSを活用した低コストでのコミュニティ形成

公式サイト：COHINA

※参考：COHINA公式Instagram、各種メディアインタビュー

FABRIC TOKYO｜店舗×ECの融合でオーダースーツをDX化

FABRIC TOKYOは、オーダーメイドスーツのD2Cブランドとして、実店舗とECサイトを効果的に連携させた「スマートオーダー」システムで成功を収めています。

このシステムでは、実店舗での専門スタッフによる採寸後、顧客はECサイトで好みの生地やデザインを選択して注文します。店舗では在庫を持たず採寸と商品相談に特化することで、従来のオーダースーツの課題であった「高価格」「長い納期」を解決しました。価格は39,800円〜と、従来のオーダースーツの半額以下を実現しています。

顧客データの活用も特徴的です。初回の採寸データをデジタル化して保存し、2回目以降はECサイトから簡単に再注文が可能。リピート購入率の向上に成功しています。

中小企業が参考にできるポイント

実店舗を「体験の場」に特化させ、在庫リスクを削減するモデル

公式サイト：FABRIC TOKYO

※参考：FABRIC TOKYO公式サイト、日経ビジネス記事

kay me｜働く女性の課題解決×自宅試着サービス

kay meは、働く女性向けアパレルブランドとして、顧客の具体的な課題解決に焦点を当てたサービス展開で成功を収めています。

最も特徴的なのは、自宅試着サービスの提供です。オンラインショッピングにおける「サイズ感の不安」を解消するため、複数サイズの試着を可能にしました。これにより、返品率の低減と顧客満足度の向上を両立しています。

商品開発においても、働く女性のニーズを徹底的に研究しています。自宅で洗濯可能なスーツや、シワになりにくい素材を使用したワンピースなど、忙しい女性の時間的・経済的負担を軽減する商品展開が特徴です。

さらに、オンラインメディア「kay media」を通じて、ビジネスファッションのコーディネート提案や働く女性のライフスタイル情報を発信。単なる商品販売を超えた価値提供により、ブランドへの信頼度向上を実現しています。

中小企業が参考にできるポイント

ターゲットの具体的な課題を深掘りし、商品・サービス両面で解決する

公式サイト：kay me

※参考：kay me公式サイト、Forbes JAPAN記事

美容業界のD2C成功事例3選

美容業界では、パーソナライズやサステナビリティを軸にしたD2Cブランドが成長しています。

SISI｜遠隔肌解析×クラウドファンディングで市場を開拓

SISIは、テクノロジーを活用した革新的なスキンケアブランドとして注目を集めています。

同社の特徴は、定期購入者向けの肌検査キット提供です。顧客は自宅で簡単に肌の状態をチェックでき、その結果に基づいて専門家から詳細なスキンケアアドバイスを受けられます。これにより、「自分に合ったスキンケアが分からない」という顧客の課題を解決しています。

ブランド立ち上げ時には、クラウドファンディングプラットフォーム「Makuake」を活用。開始からわずか15分で目標金額を達成し、最終的には当初目標の10倍以上となる約1,500万円の支援を集めました。この成功により、製品の市場ニーズを実証するとともに、初期の熱心な顧客層を獲得しています。

中小企業が参考にできるポイント

クラウドファンディングを活用した市場検証と初期顧客獲得

公式サイト：SISI

※参考：Makuakeプロジェクトページ、SISI公式サイト

BOTANIST｜サステナブル×インフルエンサー施策で急成長

BOTANISTは、植物由来成分にこだわったナチュラルコスメブランドとして、発売から数年で年商100億円規模にまで成長しました。

製品開発では、植物由来成分の活用と環境に配慮したパッケージング設計を重視しています。2021年のリニューアル以降は、バイオマス由来の容器を順次導入し、環境負荷の低減に取り組んでいます。

マーケティングでは、美容系インフルエンサーへのギフティング施策を効果的に活用。また、専用ハッシュタグ「#BOTANIST」を設定し、ユーザーによる使用レビューや商品写真の投稿を促進しています。これらのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が、ブランドの信頼性向上と新規顧客獲得に貢献しています。

中小企業が参考にできるポイント

明確なブランドコンセプト（植物由来・環境配慮）と、UGCを活用した低コストマーケティング

公式サイト：BOTANIST

※参考：I-ne決算資料、BOTANIST公式サイト

Re:code｜顧客共創型の商品開発で差別化

Re:codeは、サステナビリティと顧客との共創を軸にした美容ブランドです。

同社の特徴は、SNSを活用したコミュニティ運営により、製品開発段階から顧客の声を積極的に取り入れている点です。具体的には、Instagramのストーリーズ機能を使って新製品のテクスチャーやパッケージデザインについてアンケートを実施。コミュニティメンバーからのフィードバックを実際の商品開発に反映しています。

この取り組みにより、「顧客が本当に求める商品」を開発できるだけでなく、開発プロセスに参加した顧客がブランドのファンとなり、発売時の購入や口コミ拡散につながっています。

中小企業が参考にできるポイント

SNSを活用した顧客参加型の商品開発

公式サイト：Re:code

※参考：Re:code公式Instagram、プレスリリース

食品業界のD2C成功事例3選

食品業界では、健康志向や時短ニーズに応えるD2Cブランドが成長しています。

BASE FOOD｜完全栄養食×サブスクで健康市場を開拓

BASE FOODは「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」というミッションを掲げ、完全栄養食市場を開拓しました。2022年には東証グロース市場に上場し、2023年度の売上高は約200億円に達しています。

成功の核となっているのは、サブスクリプションモデルを活用した定期購入システムです。会員数は100万人を超え、継続率も高水準を維持しています。

現代人の「忙しくて食事に時間をかけられないが、健康には気を遣いたい」という課題に対し、「1食で1日に必要な栄養素の1/3が摂れる」という明確な価値を提供したことが、急成長の要因です。

海外展開も進めており、香港、台湾、シンガポール、中国にも進出しています。

中小企業が参考にできるポイント

既存市場の課題を解決する新カテゴリーの創出

公式サイト：BASE FOOD

※参考：BASE FOOD決算資料、公式プレスリリース

Mr. CHEESECAKE｜希少性×SNS戦略で「幻のチーズケーキ」に

Mr. CHEESECAKEは、完全予約制・数量限定の販売方式により「幻のチーズケーキ」として圧倒的な認知を獲得したD2Cブランドです。

毎週日曜・月曜の10時のみ販売を行い、数分で完売することも珍しくありません。この希少性が話題を呼び、SNSでの拡散につながっています。

マーケティングでは、Instagramを中心に、シェフの技術や素材へのこだわり、商品開発のストーリーを丁寧に発信。北海道産の生クリームやクリームチーズなど厳選素材を使用し、「冷凍・半解凍・常温」で異なる味わいを楽しめるという独自の価値を提供しています。

贈答用ギフトカードの販売を開始したことで、「特別な日の贈り物」という新たな需要も開拓しています。

中小企業が参考にできるポイント

希少性の演出とSNSでのストーリーテリング

公式サイト：Mr. CHEESECAKE

※参考：Mr. CHEESECAKE公式サイト、各種メディアインタビュー

Oisix｜ミールキット×サブスクで共働き世帯の課題を解決

※Oisixは厳密にはECプラットフォーム型ですが、D2C的な顧客直接販売モデルとして参考になる事例のため紹介します。

Oisixは、ミールキット「Kit Oisix」により、共働き家庭の「時短調理と栄養バランスの両立」という課題を解決しています。オイシックス・ラ・大地の2023年度売上高は約1,800億円、会員数は約40万人に達しています。

サステナビリティへの取り組みも特徴的です。AIを活用した需要予測システムを導入し、食品廃棄率を削減。環境配慮型パッケージの採用など、環境負荷の低減にも積極的に取り組んでいます。

SNSマーケティングでは、料理初心者でも簡単に調理できることを視覚的に訴求。顧客の調理投稿を積極的にリシェアすることで、実際の使用感を効果的に発信しています。

中小企業が参考にできるポイント

ターゲットの具体的な課題（時短×栄養）を解決する商品設計

公式サイト：Oisix

※参考：オイシックス・ラ・大地決算資料

インテリア業界のD2C成功事例3選

インテリア業界では、デジタル技術やコンテンツを活用した顧客体験の向上がポイントになっています。

LOWYA｜AR技術×オンライン特化で家具購入の不安を解消

LOWYAは、実店舗を持たないオンライン特化型の家具ブランドとして、AR技術を活用した革新的な購買体験を提供しています。運営会社ベガコーポレーションの2023年度売上高は約150億円です。

最大の特徴は、スマートフォンアプリで家具を自宅に「試し置き」できるAR機能です。オンライン家具購入における「実物が見られない不安」を解消し、購入率の向上と返品率の低減を実現しています。

実店舗を持たないことで中間コストを削減し、高品質な商品を競争力のある価格で提供。その効率性を活かして、商品開発やマーケティングへの投資を強化しています。

中小企業が参考にできるポイント

テクノロジーを活用したオンライン購入の課題解決

公式サイト：LOWYA

※参考：ベガコーポレーション決算資料

北欧、暮らしの道具店｜コンテンツマーケティングで「読まれるEC」を実現

北欧、暮らしの道具店は、コンテンツマーケティングを核とした「メディア型EC」で成功を収めています。運営会社クラシコムは2022年に東証グロース市場に上場しました。

同社の特徴は、商品販売にとどまらない豊富なコンテンツ提供です。YouTubeやポッドキャストで北欧の暮らしや文化に関する情報を発信し、ECサイト上でも商品カテゴリーごとに関連する暮らしの知恵や使用方法を詳しく解説しています。

特筆すべきは、メルマガの開封率が40%以上という驚異的な数字です（一般的なECメルマガは10〜20%程度）。商品案内だけでなく、生活者視点に立った実用的な情報を提供することで、読者との継続的な関係性を構築しています。

中小企業が参考にできるポイント

商品を売るのではなく「ライフスタイルを提案する」コンテンツ戦略

公式サイト：北欧、暮らしの道具店

※参考：クラシコム決算資料、各種メディアインタビュー

WELL｜産地職人技術×D2Cでオーダー家具を身近に

WELLは、日本有数の家具産地である福岡県大川市の職人技術とD2Cモデルを融合させ、オーダーメイド家具市場で独自のポジションを確立しています。

特徴的なのは、オンラインでの詳細なヒアリングシステムです。顧客一人ひとりの生活スタイルや好みを把握し、それに合わせたカスタマイズ製品を提供しています。従来のオーダーメイド家具にありがちな「相談の煩雑さ」という課題を、オンライン化により解決しました。

D2Cモデルを採用することで中間コストを削減し、職人の手仕事による高品質な製品を比較的手頃な価格で提供することに成功しています。

また、製作過程の動画配信や職人からの製作レポートの提供など、製品が完成するまでの過程を顧客と共有することで、製品への愛着を醸成。高いリピート率につながっています。

中小企業が参考にできるポイント

地域の職人技術とD2Cモデルの組み合わせ

公式サイト：WELL

※参考：WELL公式サイト、プレスリリース

日用品業界のD2C成功事例3選

日用品業界では、環境配慮やエシカル消費をテーマにしたD2Cブランドが支持を集めています。

LUSH｜エシカル理念×オムニチャネルで熱狂的ファンを獲得

LUSHは、動物実験反対や環境保護活動への積極的な取り組みを軸に、エシカルコスメ市場で独自のポジションを確立しています。

製品面では、「ネイキッド（包装のない）」製品の展開が特徴的です。シャンプーバーやボディソープなど、包装材を使用しない製品を積極的に展開し、プラスチック廃棄物の削減を実現しています。

店舗体験とオンライン体験を効果的に連携させたオムニチャネル戦略も成功要因です。実店舗では製品の香りや触感を直接体験できる場を提供し、オンラインではその体験を基に簡単に再購入できる仕組みを構築しています。

自社ECサイトでは、限定商品の販売やプレオーダー機能を導入し、オンラインならではの購買体験を創出しています。

中小企業が参考にできるポイント

明確な理念・価値観を軸にしたブランド構築

公式サイト：LUSH

※参考：LUSH公式サイト、サステナビリティレポート

サラヤ｜環境保護ストーリー×サブスクで共感を獲得

サラヤは、環境保護活動と持続可能な原材料調達への取り組みを核に、D2C戦略を強化しています。

特に「ヤシノミ洗剤」シリーズを通じて展開している持続可能なパーム油調達への取り組みは、環境意識の高い消費者から強い支持を得ています。ボルネオでの環境保護活動について、ストーリー形式でわかりやすく発信することで、消費者との共感を構築しました。

自社ECサイトでは、定期購入プログラムを導入。単なる価格メリットだけでなく、「購入が環境保護活動への参加につながる」という付加価値を提供することで、高いリピート率を実現しています。

中小企業が参考にできるポイント

社会貢献活動とブランドストーリーの連動

公式サイト：サラヤ

※参考：サラヤ公式サイト、環境活動レポート

無印良品｜自社アプリ×データ活用でパーソナライズを実現

※無印良品は従来型の流通も併用していますが、D2C戦略を積極的に推進している事例として紹介します。

無印良品は「生活に本当に必要なものを本当に必要なかたちでつくる」という理念のもと、自社アプリ「MUJI passport」を活用したD2C戦略を展開しています。アプリのダウンロード数は国内で3,000万を超えています。

このアプリを通じて収集される顧客の購買データや行動データを分析し、パーソナライズされた商品レコメンドや情報提供を実現しました。来店時のチェックインでマイルが貯まる仕組みにより、オンラインとオフラインの顧客行動データを統合しています。

環境配慮型商品の開発も特徴的です。詰め替え製品の拡充や簡易包装の徹底により、環境負荷の低減と価格抑制を両立しています。

中小企業が参考にできるポイント

アプリを活用した顧客データの収集と活用

公式サイト：無印良品

※参考：良品計画決算資料、IR資料

家電業界のD2C成功事例3選

家電業界では、サブスクリプションや段階的なチャネル拡大など、独自のD2Cモデルで成功を収めるブランドが増えています。

Dyson｜サブスク導入×直販強化でプレミアム市場を確立

Dysonは、サブスクリプションサービス「Dyson Technology +」の導入により、高価格帯製品の新しい提供方法を実現しました。

このサービスでは、月額料金で最新の掃除機やドライヤーなどを利用でき、定期的なメンテナンスや交換も含まれています。高価格がネックになっていた潜在顧客層を取り込むことに成功しました。

「直接つくり手から購入する」というD2Cのメリットを明確に訴求するマーケティング戦略も特徴的です。製品開発への徹底したこだわりや、直接販売による確かな品質保証を強調することで、プレミアムブランドとしてのポジションを確立しています。

中小企業が参考にできるポイント

サブスクリプションによる購入障壁の低減

公式サイト：Dyson

※参考：Dyson公式サイト、プレスリリース

Anker Japan｜ECモール→自社EC→実店舗の段階的チャネル拡大

Anker Japanは、モバイルアクセサリー市場において、段階的な販売チャネル拡大戦略により成功を収めています。

初期はAmazonなどECモールが中心でしたが、ブランド認知度の向上に伴い自社ECサイトを強化。その後、直営店「Anker Store」の展開によりオフラインでの顧客接点を創出しました。

店舗戦略も特徴的です。都市部の旗艦店では最新製品の体験とブランドの世界観を訴求し、郊外型の「Anker Store Select」では実用的な製品提案と丁寧なカウンセリングを重視するなど、立地特性に応じた戦略を展開しています。

中小企業が参考にできるポイント

ECモールでブランド認知を高めてから自社ECに誘導する段階的戦略

公式サイト：Anker Japan

※参考：Anker Japan公式サイト、プレスリリース

Panasonic｜既存流通×D2Cの両立でカニバリを回避

※Panasonicは従来型の流通が中心ですが、D2C戦略との両立に成功している事例として紹介します。

Panasonicは、既存の流通網とD2Cモデルのバランス管理に成功している注目すべき事例です。

同社の特徴は、量販店向けの製品ラインナップと自社EC限定商品を明確に区分けしている点です。これにより、チャネル間のカニバリゼーション（共食い）を防ぎながら、それぞれのチャネルの強みを活かした展開を実現しています。

クラウドファンディングプラットフォームを活用した新製品の市場性テストも特徴的です。発売前に顧客の反応を確認することで、製品開発の効率化とリスク低減に貢献しています。

製品開発者のインタビューや技術解説動画など、製品の背景にあるストーリーを直接消費者に伝えるコンテンツマーケティングにも注力しています。

中小企業が参考にできるポイント

既存チャネルとD2Cの役割分担

公式サイト：Panasonic

※参考：Panasonic公式サイト、IR資料

D2C成功事例の共通点4つ

これまで紹介した18社の事例を分析すると、以下の4つの共通点が浮かび上がります。

独自のブランド世界観の構築

成功しているD2Cブランドは、明確なブランドビジョンと世界観を持っています。

たとえば、COHINAは「小柄な女性のためのファッション」、BOTANISTは「植物の恵みでサステナブルな美しさを」など、一言で表現できる明確なコンセプトがあります。

このコンセプトを、商品、パッケージ、ECサイト、SNS発信まで一貫して表現することで、顧客に強い印象を与え、ブランドロイヤルティの向上につなげています。

SNSマーケティングの活用

D2Cブランドの成功において、SNSは不可欠なチャネルです。

特に効果的な活用例として、以下が挙げられます。

• ライブ配信：COHINAの毎日配信のように、双方向コミュニケーションで顧客との関係を深める
• UGC活用：BOTANISTのハッシュタグ施策のように、ユーザー投稿を促進して自然な口コミを拡散する
• ストーリーテリング：Mr. CHEESECAKEのように、製品開発の背景やこだわりを発信してブランドへの共感を高める

パーソナライズ戦略による顧客体験の向上

顧客データを活用した個別化されたアプローチにより、顧客満足度とLTV（顧客生涯価値）の向上を実現しています。

具体的には、以下のような取り組みがあります。

• FABRIC TOKYOの採寸データ保存による再注文の簡略化
• SISIの肌解析に基づくパーソナライズドスキンケア提案
• 無印良品のアプリデータを活用した商品レコメンド

デジタルマーケティング施策

集客力の向上と顧客獲得には、データ分析に基づいた戦略的なデジタルマーケティングが不可欠です。

成功企業に共通するのは、以下の取り組みです。

• SEO対策：顧客の悩みや課題に焦点を当てたコンテンツ制作
• コンテンツマーケティング：北欧、暮らしの道具店のようなメディア型ECサイト運営
• データ活用：顧客の行動データを分析し、マーケティング施策や商品開発に反映

D2C導入時に失敗しやすいポイント4つ

D2Cビジネスの成功率を高めるために、よくある失敗パターンとその対策を解説します。

ブランドビジョンの欠如

失敗例：「流行りのD2Cをやってみよう」「ECで直接売れば利益率が上がる」という動機だけで参入し、明確なブランドコンセプトがないまま運営。結果、競合との差別化ができず価格競争に巻き込まれる。

対策： 参入前に「なぜこの商品を、この顧客に、このように届けるのか」を明確にする。成功企業のように、一言で表現できるブランドコンセプトを定義することが重要です。

商品力の欠如

失敗例：マーケティングに力を入れて初回購入は獲得できたものの、商品自体の価値が低くリピートにつながらない。LTV（顧客生涯価値）が低いため、顧客獲得コストを回収できず赤字が続く。

対策： 以下の点を見直し、商品力を強化する必要があります。

• 原材料や製造工程へのこだわりはあるか
• 顧客のフィードバックを商品開発に活かしているか
• 他社にない付加価値を提供できているか
• 使いやすさやデザインを工夫しているか

D2Cはリピート購入が収益の柱となるため、商品力による差別化は必須です。

実店舗展開でのコスト増大

失敗例：オンラインで成功したため実店舗を急拡大したところ、固定費（家賃、人件費、在庫管理費など）が収益を圧迫。D2Cモデルの利点である「中間コスト削減」が相殺され、収益性が悪化。

対策： 実店舗を「販売の場」ではなく「ブランド体験の場」として位置づけることも有効です。FABRIC TOKYOのように在庫を持たず採寸のみに特化するなど、目的を明確にした店舗設計を検討しましょう。

集客施策の不備

失敗例：自社ECサイトを立ち上げたものの、集客施策が不十分でアクセスが集まらない。ECモールとは異なり、自社サイトには自然な流入がないことを理解していなかった。

対策： D2Cで集客力を高めるには、以下の施策が効果的です。

• SEO対策：ターゲット顧客が検索するキーワードでの上位表示
• SNS運用：ターゲットに適したプラットフォームでの継続的な情報発信
• 広告運用：リターゲティング広告などで購入検討層にアプローチ
• インフルエンサー施策：ターゲットに影響力のある発信者との協業

Anker Japanのように、まずはECモールでブランド認知を高めてから自社ECに誘導する段階的アプローチも有効です。

まとめ

本記事では、6業界18社のD2C成功事例を紹介しました。

D2Cビジネスを成功させるには、以下のステップで進めることをおすすめします。

1. ターゲット顧客と提供価値の明確化：誰の、どんな課題を、どのように解決するのかを定義する
2. 小さく始めてテスト：クラウドファンディングやSNSでの反応確認など、本格投資前に市場ニーズを検証する
3. 顧客との関係構築を重視：初回購入よりもリピート購入が収益の柱となるため、顧客満足度向上に注力する

D2C市場は今後も成長が見込まれています。本記事の事例を参考に、自社に合ったD2C戦略を検討してみてください。

※本記事は2025年1月時点の情報に基づいています。